Comment la pub vous manipule

image générée avec I.A.

Vous croyez aux fantômes? Aux sorcières? en la pierre du Nord? A la lithothérapie? Au retour des esprits de vos ancêtres? Aux bracelets "shambala"? et autres….

Des publicités qui nous vendent du bonheur: une affaire de croyants ?

Le bonheur: voilà ni plus ni moins ce que promettent beaucoup de marques dans leur communication marketing. "Et si on se levait de bonheur?" propose Nutella: tartiner de la joie, dans le reste du monde quand McDonald’s vend ses "joyeux repas" dans près de 40.000 restaurants à travers la planète et que Coca-Cola anime sa campagne  "ouvre du bonheur".

Côté français, le site de petites annonces Leboncoin affirme que "le bonheur des uns fait le bonheur des autres" et le spécialiste du surgelé Thiriet que "seul le bon crée le bonheur"

Les gens souhaitent être heureux, et pas seulement dans les pays occidentaux, mais à l’échelle de la planète: pourquoi ne pas s’appuyer dessus ? Du point de vue d’un manager, il semble raisonnable de penser que les consommateurs répondront favorablement à un appel au bonheur.

Cette pratique peut néanmoins se retourner contre la marque. Ambitieuse, pareille promesse semble à double tranchant. Elle peut aussi bien séduire les consommateurs que de susciter le rejet.

Dans un article récemment publié dans le Journal of International Marketing, nous montrons que ces réactions ont à voir, quand bien même cela peut paraître curieux, avec la religiosité des consommateurs. On désigne par là le degré d’adhésion à des valeurs, croyances et pratiques religieuses d’un individu et l’importance avec laquelle il les met en pratique dans son quotidien.

Les conclusions reposent sur plusieurs études conduites dans différents contextes culturels (Amérique du Nord et Moyen-Orient), suggérant que le phénomène dépasse les frontières et les affiliations religieuses.

DES CROYANTS ATTACHES AU BONHEUR

Si la promesse du bonheur par la consommation d’un produit ou service peut susciter le doute, cette pratique permet a minima d’établir une association verbale avec tout un lexique associé. Or, des travaux de recherche suggèrent que les personnes à forte religiosité sont particulièrement sensibles aux expressions écrites évoquant le bonheur. Les consommateurs religieux ne seront ainsi pas plus disposés à croire en la promesse du bonheur mais ils sont en revanche davantage attirés par sa mention dans une publicité.

Nous avons pu le vérifier. Dans le cadre de deux études expérimentales conduites auprès de 2046 consommateurs aux États-Unis et aux Émirats arabes unis, nous avons ainsi mesuré l’attrait pour des publicités de marques fictives et réelles ainsi que la religiosité des répondants. Les résultats révèlent que plus les consommateurs sont religieux, plus ils apprécient les publicités qui promettent explicitement le bonheur.

Peut-être est-ce car ces derniers ont en effet tendance à se déclarer plus heureux et plus optimistes que les personnes non religieuses, et ce, dans un grand nombre de pays. Plusieurs raisons peuvent être avancées comme le soutien social qui découle de l’appartenance à une communauté religieuse ou l’offre de repères qui balise la quête de sens et favorise un sentiment de quiétude, voire de bien-être.

 

 

POUR D’AUTRES, DES PUBLICITES QUI MANQUENT D’OBJECTIVITE

Nous avons également vérifié l’inverse : l’absence de religiosité est un facteur explicatif du scepticisme, c’est-à-dire la tendance à ne pas croire l’information à laquelle on est confrontée. Les personnes non religieuses tendent à rejeter les affirmations qui ne peuvent pas être objectivement vérifiées. Or, deux éléments caractérisent la promesse du bonheur dans la publicité et soutiennent cette logique de rejet.

Premièrement, le bonheur est un phénomène subjectif ; la définition de ce qui nous rend heureux varie d’une personne à l’autre selon sa fortune, sa famille, sa santé, son environnement et de bien d’autres choses encore. En promettant le bonheur, les publicitaires ne donnent pas d’indications concrètes et laissent donc les consommateurs imaginer comment le produit ou service les rendra heureux. L’appel au bonheur peut ainsi, dans le cas du slogan "ouvre du bonheur" de Coca-Cola, avoir trait à la boisson, son goût, sa fraîcheur, autant qu’à la satisfaction de partager un moment avec des proches autour d’un verre.

Deuxièmement, le bonheur est un but à long terme que les individus poursuivent tout au long de leur vie. Sa réalisation dépend de nombreux facteurs qui sont souvent hors du champ d’influence des marques. Des études suggèrent que seulement 40 % du bonheur que les individus prétendent ressentir peut être expliqué par des activités intentionnelles, le reste étant dû à la génétique et aux circonstances. Bien que des épisodes individuels de consommation puissent contribuer à faire l’expérience du bonheur, ces expériences sont limitées dans le temps. Les gens ne souhaitent pas être heureux qu’une seule fois, mais régulièrement voire continuellement tout au long de leur vie.

BIEN CALER SES CAMPAGNES PUBLICITAIRES

Notre recherche montre néanmoins que, dans un cas particulier, les consommateurs religieux réagissent aussi négativement à la promesse du bonheur dans la publicité. C’est lorsqu’ils ont été exposés à un stimulus religieux avant d’avoir vu la réclame.

Dans l’une de nos études, nous avons par exemple demandé à la moitié des participants de lire un magazine sur l’architecture de bâtiments religieux pendant que l’autre moitié lisait un magazine sur l’architecture de gares afin de servir de point de comparaison. Après exposition à un stimulus religieux, les croyants en viennent à contraster la promesse publicitaire au regard de leur foi. Plus précisément, l’affirmation des marques quant à leur capacité à apporter le bonheur par la consommation d’un produit ou service se heurte à la croyance en la capacité de Dieu à faire de même sur un plan spirituel.

Ces résultats soulignent donc, pour les annonceurs, l’importance de tenir compte de la religiosité des consommateurs comme variable stratégique dans le média planning des campagnes publicitaires qui reposent sur la promesse du bonheur. Moins les consommateurs sont religieux, plus ils répondront défavorablement à des slogans promettant le bonheur par rapport à d’autres types de slogans. Les managers devraient donc éviter d’utiliser ce type de message publicitaire dans des marchés où la religiosité des consommateurs est faible.

Dans les marchés où la religiosité est forte, la promesse du bonheur peut être problématique si les consommateurs sont confrontés à des stimuli religieux juste avant l’exposition au message publicitaire. Les managers doivent donc tenir comptent de la probabilité que cela se produise et donc anticiper les célébrations religieuses (Noël, Pâques, Ramadan) ou les programmes de divertissement (séries, films) connus pour avoir du contenu à connotation religieuse ou pour faire des références à Dieu.

Auteur: Jamel Khenfer - Associate Professor of Marketing, Excelia

The Conversation France - CC BY ND

Le cerveau peut rester jeune à 80 ans:

l’énigme des " SuperAgers " enfin décryptée

Des traits biologiques et comportementaux spécifiques à la base de leur résilience cérébrale.

En analysant 25 ans de données pour tenter de percer les secrets des " SuperAgers ", ces personnes dotées d’une mémoire exceptionnelle à plus de 80 ans, des chercheurs ont découvert qu’elles remettent en question la croyance de longue date selon laquelle le déclin cognitif accompagne inévitablement le vieillissement. Ces personnes possèderaient des traits biologiques et comportementaux spécifiques leur conférant une étonnante résilience cérébrale même à un âge avancé. Ces données pourraient, à terme, mener à de nouvelles stratégies pour retarder le vieillissement cérébral chez les individus normaux.

Le cerveau humain est un système dynamique dont la plasticité se construit et évolue au fil du temps. Du début de développement jusqu’à l’âge adulte, la plasticité fonctionnelle et constructive domine. Cependant, cette plasticité diminue avec le vieillissement, parallèlement à celui de l’ensemble de l’organisme. Une coupure à la peau met par exemple deux fois plus de temps à cicatriser à 40 ans qu’à 20 ans et la régénération cérébrale après une lésion est significativement plus rapide chez les jeunes adultes, lors d’expériences sur des rats.

Bien que les effets du vieillissement impactent tous les organes du corps, le cerveau y est particulièrement vulnérable. Cela s’explique par le fait que la plupart des neurones du système nerveux central des adultes sont post-mitotiques, c’est-à-dire qu’ils ne peuvent plus se diviser et que leur nombre est établi après la fin du développement cérébral, les rendant ainsi plus vulnérables aux effets du temps.

D’autre part, mis à part la transmission des signaux nerveux, les neurones transportent d’énormes quantités d’organites et consomment beaucoup d’énergie pour le traitement des informations. Compte tenu de cette charge de travail et de l’usure qui en résulte, il n’est pas étonnant que les neurones soient plus exposés aux effets du vieillissement. Les cerveaux vieillissants perdent d’ailleurs en poids, en volume, en tailles de neurones et de synapses, sont plus réactifs à l’inflammation, etc.

DES CERVEAUX QUI DEFIENT LE TEMPS

Ces effets ont poussé les neurobiologistes à penser que le déclin cognitif est une conséquence inévitable du vieillissement. Cependant, certaines personnes âgées semblent échapper à la règle. Elles continuent d’acquérir beaucoup de nouvelles informations, de gérer des situations complexes et même de montrer une créativité accrue à un âge avancé. Surnommées SuperAgers, ces personnes exceptionnelles présentent des performances de mémoire qui équivalent à celles d’individus âgés d’au moins trois décennies de moins.

Les chercheurs de l’Université Northwestern, aux États-Unis, étudient ces personnes depuis 25 ans pour tenter de comprendre pourquoi leur cerveau semble ne pas subir les effets du vieillissement. Ils ont découvert des caractéristiques biologiques uniques qui pourraient expliquer leur résistance au déclin cognitif.

"Nos résultats montrent qu’une mémoire exceptionnelle à un âge avancé est non seulement possible, mais qu’elle est liée à un profil neurobiologique particulier ", explique dans un communiqué, Sandra Weintraub, professeur de psychiatrie et de sciences du comportement et de neurologie à la Feinberg School of Medicine de l’Université Northwestern".

"Cela ouvre la voie à de nouvelles interventions visant à préserver la santé cérébrale jusqu’à un âge avancé", indique l’experte.

superagers

Les participants à l’étude SuperAging de l’Université Northwestern se sont réunis le 24 mai 2013 pour discuter et socialiser. © Ben Kesling/Wall Street Journal

LA SOCIABILITE: UN TRAIT COMMUN DES SUPERAGERS

Le terme SuperAger a été inventé à la fin des années 1990 par Marsel Mesulam, le fondateur du Mesulam Center for Cognitive Neurology and Alzheimer’s Disease de l’Université Northwestern, à l’origine du programme SuperAging. Le programme a été créé à la suite de la découverte fortuite d’une patiente de 81 ans qui ne présentait aucun signe de déficience fonctionnelle cérébrale et qui obtenait des scores de mémoire très élevés pour son âge.

En effectuant l’analyse post-mortem de son cerveau, les chercheurs du Northwestern ont été surpris de constater qu’il ne présentait qu’un seul enchevêtrement neurofibrillaire dans une section hémisphérique complète du cortex entorhinal, une situation rare à cet âge, même chez les personnes sans anomalie cognitive connue. Depuis 2000, 290 personnes se sont inscrites au programme SuperAging et 77 dons de cerveaux post-mortem ont pu être analysés. Les participants sont évalués chaque année et peuvent choisir de faire don de leur cerveau pour une analyse post-mortem.

"De nombreuses conclusions de cette étude proviennent de l’examen d’échantillons de cerveaux de SuperAgers généreux et dévoués qui ont été suivis pendant des décennies ", a déclaré Tamar Gefen, co-auteur de la nouvelle étude et professeur associé de psychiatrie et de sciences du comportement à Feinberg et directeur du laboratoire de neuropsychologie translationnelle de Feinberg et neuropsychologue au Mesulam Center.

Les résultats – publiés dans la revue Alzheimer’s & Dementia – révèlent que la sociabilité constitue un trait commun entre les SuperAgers, malgré des modes de vie diversifiés et des approches variées quant aux exercices qu’ils effectuent. Ils obtiennent au moins un score de 9 sur 15 à un test de mémoire standard, ce qui est équivalent à ceux d’individus dans la cinquantaine ou la soixantaine.

UNE RESISTANCE ET UNE RESILIENCE AUX PROCESSUS NEURODEGENERATIFS

Mais si les chercheurs ont constaté des différences notables dans le mode de vie et la personnalité des SuperAgers, "c’est vraiment ce que nous avons découvert dans leur cerveau qui a été si bouleversant pour nous", indique Weintraub.

En effet, certains des cerveaux autopsiés contenaient des agrégats de protéines tau et amyloïdes, connues pour leur implication dans la progression des maladies neurodégénératives comme Alzheimer. Cependant, d’autres n’en contenaient pas du tout.

Les experts en ont déduit qu’il existe deux mécanismes par lesquels certaines personnes deviennent des SuperAgers.

Le premier consiste en une résistance, notamment pour celles qui ne produisent pas du tout de protéines toxiques, tandis que le deuxième consiste en une résilience, où les personnes en produisent mais n’y sont pas affectées.

Les chercheurs ont également constaté que les SuperAgers avaient globalement une structure cérébrale plus jeune. Contrairement aux cerveaux vieillissants normaux, leurs cerveaux ne présentent pas d’amincissement significatif du cortex, une région essentielle au traitement des informations liées à la prise de décision, aux émotions et à la motivation. Ils possèdent même un cortex cingulaire antérieur (impliqué dans la perception de la douleur, le traitement des récompenses, la surveillance des actions et la détection des erreurs) plus épais que ceux des jeunes adultes.

Par ailleurs, leurs cerveaux présentaient des caractéristiques cellulaires uniques. Ils comportent plus de neurones de von Economo, des neurones spécialisés dans les comportements sociaux.

Ils comportent également des neurones entorhinaux (essentiels à la mémorisation) plus volumineux que ceux de leurs pairs typiques. Les experts espèrent que ces données pourraient contribuer au développement de stratégies visant à promouvoir la résilience cognitive et à prévenir les maladies neurodégénératives.

 

Nos actions sont-elles vraiment régies par notre conscience?

Être conscient, vous savez ce que cela signifie. C’est évident: ce sens commun qui nous fait ressentir une sensibilité personnelle. Elle nous donne un sentiment de prise de contrôle au travers de nos pensées, émotions, expériences de tous les jours.

La plupart des experts estiment que la conscience peut être divisée en deux éléments: l’expérience de la conscience (prise de conscience personnelle) et le contenu même de la conscience englobant pensées, sentiments, sensations, intentions, souvenirs et émotions.

Il est facile de s’imaginer que ces contenus de la conscience sont choisis, causés ou contrôlés par notre esprit. Les pensées n’existent pas tant que l’on ne pense pas à elles n’est-ce pas.

 

Cependant, dans un nouvel article scientifique paru dans la revue Frontiers of Psychology, nous soutenons que ces affirmations sont erronées.

Nous suggérons que notre conscience personnelle ne crée pas, ne cause pas ou ne choisit pas nos croyances, sentiments ou perceptions. Les contenus de la conscience seraient plutôt générés " dans les coulisses " par des systèmes rapides, efficaces et non conscients dans notre cerveau. Tout cela se passe sans aucune interférence avec notre conscience personnelle qui attend passivement pendant que ces processus se produisent.

En d’autres termes, nous ne choisissons pas – consciemment – nos pensées ou nos sentiments, nous en prenons simplement conscience.

HYPNOSE ET ACTIVITE CEREBRALE

Si cela peut vous sembler étrange, considérez à quel point il est facile de reprendre conscience de notre environnement chaque matin. Mais aussi comment nos émotions et nos pensées arrivent parfaitement formées dans notre esprit. Les couleurs et les formes que nous voyons sont également construites en objets ayant du sens ou en visages reconnaissables sans qu’aucun effort de prise de conscience soit nécessaire.

Considérez également que tous les procédés neuropsychologiques responsables des mouvements de notre corps ou de l’utilisation des mots pour former des phrases sont mis en place sans impliquer notre conscience.

Nous émettons l’hypothèse que les procédés responsables de la génération de nos prises de conscience sont élaborés de la même manière. Nos idées ont été influencées par des recherches sur les troubles neuropsychologiques ou neuropsychiatriques, mais aussi sur des recherches très récentes en neurosciences cognitives utilisant l’hypnose.

Les études utilisant l’hypnose montrent que l’humeur, les pensées et les perceptions peuvent être profondément altérées par des suggestions.

Dans de telles études, les participants sont soumis à une induction hypnotique, afin de les aider à entrer dans un état mental non conscient. Puis, des suggestions sont faites pour changer leurs perceptions et leurs actions.

Par exemple dans une étude, les chercheurs ont enregistré l’activité cérébrale des participants quand ils levaient leur bras de manière intentionnelle, quand il était levé par une poulie et quand il était bougé à la suite d’une suggestion hypnotique. Les chercheurs faisaient croire à la personne que leur bras était mû par une poulie dans ce dernier cas.

Des régions similaires du cerveau sont activées durant les mouvements involontaires ou induits par l’hypnose, alors qu’elles sont différentes pour les actions intentionnelles. La suggestion hypnotique peut donc être envisagée comme un moyen de communiquer une idée ou un sentiment, qui, une fois accepté, a le pouvoir d’altérer les perceptions ou le comportement d’une personne.

L’ECRITURE DE NOTRE RECIT PERSONNEL

Tout cela ne répond donc pas à la question de l’endroit où sont fabriquées nos pensées, émotions et perceptions. Nous avançons que notre conscience est un sous-ensemble de nos expériences, émotions, pensées et croyances générées par des procédés non conscients à l’intérieur de nos cerveaux.

Ce sous-ensemble prend la forme d’un récit personnel qui est continuellement "mis à jour". Il existe en parallèle avec notre conscience.

Le récit personnel est important car il fournit des informations à stocker dans notre mémoire autobiographique (l’histoire que l’on se raconte à notre propos), et donne aux êtres humains une façon de communiquer les choses que nous percevons et expérimentons avec les autres.

Ceci, à son tour, nous permet de générer des stratégies de survie; par exemple, en apprenant à prédire le comportement des autres. Les compétences interpersonnelles comme celle-ci soutiennent le développement des structures sociales et culturelles, qui ont favorisé la survie de l’humanité depuis des millénaires.

La communication entre deux personnes passe par leurs récits personnels. Shutterstock

 

Ainsi, nous soutenons que c’est la capacité de communiquer le contenu de son récit personnel – et non la conscience personnelle – qui donne aux humains leur avantage évolutif unique.

COUPABLES MAIS PAS RESPONSABLES?

Si l’expérience de la conscience ne confère aucun avantage particulier, son but n’est pas clair. Mais en tant qu’accompagnement passif de processus non conscients, nous ne pensons pas que le phénomène de la conscience personnelle ait un but, à peu près de la même manière que celui des arcs-en-ciel.

Les arcs-en-ciel résultent simplement de la réflexion, de la réfraction et de la dispersion de la lumière du soleil à travers les gouttelettes d’eau – aucune d’entre elles ne sert à quelque chose de particulier.

Nos conclusions soulèvent également des questions sur les notions de libre arbitre et de responsabilité personnelle. Si notre conscience personnelle ne contrôle pas le contenu du récit personnel qui reflète nos pensées, nos sentiments, nos émotions, nos actions et nos décisions, nous ne devrions peut-être pas en être tenus pour responsables.

En réponse à cela, nous soutenons que le libre arbitre et la responsabilité personnelle sont des notions qui ont été construites par la société. En tant que tels, ils sont construits dans la façon dont nous nous voyons et nous comprenons en tant qu’individus et en tant qu’espèce. Pour cette raison, ils sont représentés dans les processus non-conscients qui créent nos récits personnels, et dans la façon dont nous communiquons ces récits aux autres.

Ce n’est pas parce que la conscience a été mise de côté que nous devons nous passer des notions quotidiennes importantes telles que le libre arbitre et la responsabilité personnelle. En fait, ils sont intégrés dans le fonctionnement de nos systèmes cérébraux non conscients. Ils ont un but puissant dans la société et ont un impact profond sur la façon dont nous nous comprenons nous-mêmes.

Auteurs: David A Oakley - Emeritus Professor of Psychology, UCL

Peter W Halligan - Hon Professor of Neuropsychology, Cardiff University

The Conversation France - CC BY ND