Comment la pub vous manipule

image générée avec I.A.

Vous croyez aux fantômes? Aux sorcières? en la pierre du Nord? A la lithothérapie? Au retour des esprits de vos ancêtres? Aux bracelets "shambala"? et autres….

Des publicités qui nous vendent du bonheur: une affaire de croyants ?

Le bonheur: voilà ni plus ni moins ce que promettent beaucoup de marques dans leur communication marketing. "Et si on se levait de bonheur?" propose Nutella: tartiner de la joie, dans le reste du monde quand McDonald’s vend ses "joyeux repas" dans près de 40.000 restaurants à travers la planète et que Coca-Cola anime sa campagne  "ouvre du bonheur".

Côté français, le site de petites annonces Leboncoin affirme que "le bonheur des uns fait le bonheur des autres" et le spécialiste du surgelé Thiriet que "seul le bon crée le bonheur"

Les gens souhaitent être heureux, et pas seulement dans les pays occidentaux, mais à l’échelle de la planète: pourquoi ne pas s’appuyer dessus ? Du point de vue d’un manager, il semble raisonnable de penser que les consommateurs répondront favorablement à un appel au bonheur.

Cette pratique peut néanmoins se retourner contre la marque. Ambitieuse, pareille promesse semble à double tranchant. Elle peut aussi bien séduire les consommateurs que de susciter le rejet.

Dans un article récemment publié dans le Journal of International Marketing, nous montrons que ces réactions ont à voir, quand bien même cela peut paraître curieux, avec la religiosité des consommateurs. On désigne par là le degré d’adhésion à des valeurs, croyances et pratiques religieuses d’un individu et l’importance avec laquelle il les met en pratique dans son quotidien.

Les conclusions reposent sur plusieurs études conduites dans différents contextes culturels (Amérique du Nord et Moyen-Orient), suggérant que le phénomène dépasse les frontières et les affiliations religieuses.

DES CROYANTS ATTACHES AU BONHEUR

Si la promesse du bonheur par la consommation d’un produit ou service peut susciter le doute, cette pratique permet a minima d’établir une association verbale avec tout un lexique associé. Or, des travaux de recherche suggèrent que les personnes à forte religiosité sont particulièrement sensibles aux expressions écrites évoquant le bonheur. Les consommateurs religieux ne seront ainsi pas plus disposés à croire en la promesse du bonheur mais ils sont en revanche davantage attirés par sa mention dans une publicité.

Nous avons pu le vérifier. Dans le cadre de deux études expérimentales conduites auprès de 2046 consommateurs aux États-Unis et aux Émirats arabes unis, nous avons ainsi mesuré l’attrait pour des publicités de marques fictives et réelles ainsi que la religiosité des répondants. Les résultats révèlent que plus les consommateurs sont religieux, plus ils apprécient les publicités qui promettent explicitement le bonheur.

Peut-être est-ce car ces derniers ont en effet tendance à se déclarer plus heureux et plus optimistes que les personnes non religieuses, et ce, dans un grand nombre de pays. Plusieurs raisons peuvent être avancées comme le soutien social qui découle de l’appartenance à une communauté religieuse ou l’offre de repères qui balise la quête de sens et favorise un sentiment de quiétude, voire de bien-être.

 

 

POUR D’AUTRES, DES PUBLICITES QUI MANQUENT D’OBJECTIVITE

Nous avons également vérifié l’inverse : l’absence de religiosité est un facteur explicatif du scepticisme, c’est-à-dire la tendance à ne pas croire l’information à laquelle on est confrontée. Les personnes non religieuses tendent à rejeter les affirmations qui ne peuvent pas être objectivement vérifiées. Or, deux éléments caractérisent la promesse du bonheur dans la publicité et soutiennent cette logique de rejet.

Premièrement, le bonheur est un phénomène subjectif ; la définition de ce qui nous rend heureux varie d’une personne à l’autre selon sa fortune, sa famille, sa santé, son environnement et de bien d’autres choses encore. En promettant le bonheur, les publicitaires ne donnent pas d’indications concrètes et laissent donc les consommateurs imaginer comment le produit ou service les rendra heureux. L’appel au bonheur peut ainsi, dans le cas du slogan "ouvre du bonheur" de Coca-Cola, avoir trait à la boisson, son goût, sa fraîcheur, autant qu’à la satisfaction de partager un moment avec des proches autour d’un verre.

Deuxièmement, le bonheur est un but à long terme que les individus poursuivent tout au long de leur vie. Sa réalisation dépend de nombreux facteurs qui sont souvent hors du champ d’influence des marques. Des études suggèrent que seulement 40 % du bonheur que les individus prétendent ressentir peut être expliqué par des activités intentionnelles, le reste étant dû à la génétique et aux circonstances. Bien que des épisodes individuels de consommation puissent contribuer à faire l’expérience du bonheur, ces expériences sont limitées dans le temps. Les gens ne souhaitent pas être heureux qu’une seule fois, mais régulièrement voire continuellement tout au long de leur vie.

BIEN CALER SES CAMPAGNES PUBLICITAIRES

Notre recherche montre néanmoins que, dans un cas particulier, les consommateurs religieux réagissent aussi négativement à la promesse du bonheur dans la publicité. C’est lorsqu’ils ont été exposés à un stimulus religieux avant d’avoir vu la réclame.

Dans l’une de nos études, nous avons par exemple demandé à la moitié des participants de lire un magazine sur l’architecture de bâtiments religieux pendant que l’autre moitié lisait un magazine sur l’architecture de gares afin de servir de point de comparaison. Après exposition à un stimulus religieux, les croyants en viennent à contraster la promesse publicitaire au regard de leur foi. Plus précisément, l’affirmation des marques quant à leur capacité à apporter le bonheur par la consommation d’un produit ou service se heurte à la croyance en la capacité de Dieu à faire de même sur un plan spirituel.

Ces résultats soulignent donc, pour les annonceurs, l’importance de tenir compte de la religiosité des consommateurs comme variable stratégique dans le média planning des campagnes publicitaires qui reposent sur la promesse du bonheur. Moins les consommateurs sont religieux, plus ils répondront défavorablement à des slogans promettant le bonheur par rapport à d’autres types de slogans. Les managers devraient donc éviter d’utiliser ce type de message publicitaire dans des marchés où la religiosité des consommateurs est faible.

Dans les marchés où la religiosité est forte, la promesse du bonheur peut être problématique si les consommateurs sont confrontés à des stimuli religieux juste avant l’exposition au message publicitaire. Les managers doivent donc tenir comptent de la probabilité que cela se produise et donc anticiper les célébrations religieuses (Noël, Pâques, Ramadan) ou les programmes de divertissement (séries, films) connus pour avoir du contenu à connotation religieuse ou pour faire des références à Dieu.

Auteur: Jamel Khenfer - Associate Professor of Marketing, Excelia

The Conversation France - CC BY ND

Choisir un prénom

les références aux saints en voie de disparition?

Vers 1900, la quasi-totalité des bébés recevait un prénom dérivé ou proche de celui d’un saint catholique. Ils ne sont plus qu’un quart aujourd’hui dans ce cas.

Quelle que soit la source consultée, du calendrier des Postes à la liste des saints de la Conférence des évêques de France, on constate que la proportion de bébés nés en France et recevant un prénom de saint catholique diminue au cours du dernier siècle.

La chute a commencé plus tôt pour les bébés filles. Vers 1900, la quasi-totalité des bébés recevait un prénom dérivé ou proche de celui d’un saint catholique (la ligne pointillée du graphique ci-dessous compare les quatre premières lettres des prénoms – où Marinette et Louison sont associés à Marie et Louis). La loi obligeait à ce choix: il fallait donner un prénom "en usage dans les différents calendriers" ou un prénom inspiré de l’histoire antique.

Aujourd’hui, environ un quart des bébés, au grand maximum, reçoivent le prénom d’un saint catholique. Une fille sur dix reçoit l’un des prénoms du calendrier de la Poste.

UNE REFERENCE AUX CALENDRIERS QUI DECROIT

On peut expliquer cette diminution de différentes manières. En faisant référence à la sécularisation de la société française dans laquelle l’Église romaine joue un rôle moindre, concurrencée par d’autres institutions. Rappelons qu’en 2019-2020, 25% des Français se déclaraient catholiques contre 43% en 2008-2009.

Mais on peut faire référence aussi au goût parental pour la nouveauté: or les prénoms des Saints ont de grande chance d’être des prénoms démodés, puisqu’ils étaient donnés par les générations précédentes.

On peut enfin insister sur la libéralisation du choix (effective depuis 1993 mais en gestation depuis plusieurs décennies), qui permet aux parents de sortir de la référence aux "usages des différents calendriers". La diversification religieuse joue sans doute un rôle, aussi: il est évident que le répertoire catholique n’est pas celui de l’islam ou du bouddhisme.

On peut aborder cette diminution autrement, en s’intéressant au jour de naissance: est-ce que les parents dont l’enfant naît le jour de la Saint-X donnaient souvent le nom du Saint du jour à leur enfant? Y avait-il beaucoup de Marie le 15 août et de Valentin le 14 février, de Xavier le jour de la saint Xavier?

Pour cela, il nous faut une grande liste nominative, comprenant le prénom et le jour de naissance. On dispose du Fichier des personnes décédées, qui nous donne l’identité des personnes décédées en France depuis 1970, qui sont près de 29 millions.

Ce fichier n’est pas une source parfaite: il est sans doute assez représentatif pour les naissances des générations 1910-1960 mais il ne contient que les décès très précoces des générations plus récentes.

Certains prénoms sont plus souvent donnés le jour de la fête du Saint (ou de l’équivalent, comme Noël), d’autres échappent à cet attracteur. Dans le Fichier des personnes décédées, on trouve environ 4 000 Marie nées un 15 janvier ou un 2 juin. Mais près de 9000 nées un 15 août, jour aussi visible pour les Marie en deuxième prénom.

Il va naître beaucoup plus de Joseph le jour de la Saint Joseph (et tout au long du mois de mars) que lors d’un jour quelconque de l’année. Si dans le Fichier des personnes décédées, il naît environ 25 Valentin un 3 juillet, c’est 200 le 14 février.

Les Victoire sont visibles le jour de la Sainte-Victoire, mais aussi, pour une raison historique précise, le 11 novembre 1918: les quelque 230 bébés filles nés un 11 novembre et ayant reçu le prénom Victoire que l’on trouve dans le Fichier des personnes décédées sont nés le 11 novembre 1918.

DES CHOIX DE PRENOMS DE PLUS EN PLUS LIBRES

En explorant la distribution d’autres prénoms, comme Stéphane ou Arnaud, nous serions bien en peine de déceler quel est le jour de leur fête. Ce jour n’attire pas plus les parents qu’un autre jour de l’année. C’est peut-être parce que les parents qui choisissent ces prénoms sont éloignés des références catholiques (ils choisissent, au milieu du XXe siècle, un prénom qui est alors un prénom "neuf"). Mais pourquoi alors le prénom Stéphanie est-il largement plus attribué le jour de la Saint-Étienne (Étienne étant une version latinisée du Stéphane grec) quand ce n’est pas le cas de Stéphane?

J’ai calculé le nombre de naissances par jour, en faisant abstraction de l’année de naissance. J’agrège des individus nés en 1910 et d’autres nés en 1947 ou en 1972: la seule chose qui m’intéresse, c’est le jour, 1e avril ou 15 juin…

Ensuite, si l’on s’intéresse à l’évolution dans le temps et que l’on considère l’ensemble des prénoms, que se passe-t-il? À mesure que les parents cessent de nommer leurs enfants d’après les saints catholiques, la pratique consistant à choisir beaucoup plus fréquemment le prénom du saint du jour de la naissance disparaît.

Les personnes nées au début du XXe siècle avaient entre 4 et 5 fois plus de chance d’être nommées "Z" si elles naissaient le jour de la Saint-Z qu’un autre jour de l’année. Pour les personnes nées dans les années 1980 (et déjà décédées) il n’y a plus d’effet "Saint du jour".

La disparition a été plus lente sur les seconds prénoms, ces prénoms invisibles, connus du seul entourage proche: ces prénoms sont souvent des prénoms d’une génération plus âgée (cousines et cousins, grands-parents, oncles et tantes) et de plus associés au parrainage et donc à un saint protecteur.

On peut même penser qu’aujourd’hui naître le jour de la Saint-Z conduit les parents à éviter ce prénom: le choix du prénom se vit parfois comme un choix libre, entièrement libre.

Auteur; Baptiste Coulmont - Professeur des universités, École Normale Supérieure Paris-Saclay – Université Paris-Saclay

The Conversation France CC BY ND

Le cerveau peut rester jeune à 80 ans:

l’énigme des " SuperAgers " enfin décryptée

Des traits biologiques et comportementaux spécifiques à la base de leur résilience cérébrale.

En analysant 25 ans de données pour tenter de percer les secrets des " SuperAgers ", ces personnes dotées d’une mémoire exceptionnelle à plus de 80 ans, des chercheurs ont découvert qu’elles remettent en question la croyance de longue date selon laquelle le déclin cognitif accompagne inévitablement le vieillissement. Ces personnes possèderaient des traits biologiques et comportementaux spécifiques leur conférant une étonnante résilience cérébrale même à un âge avancé. Ces données pourraient, à terme, mener à de nouvelles stratégies pour retarder le vieillissement cérébral chez les individus normaux.

Le cerveau humain est un système dynamique dont la plasticité se construit et évolue au fil du temps. Du début de développement jusqu’à l’âge adulte, la plasticité fonctionnelle et constructive domine. Cependant, cette plasticité diminue avec le vieillissement, parallèlement à celui de l’ensemble de l’organisme. Une coupure à la peau met par exemple deux fois plus de temps à cicatriser à 40 ans qu’à 20 ans et la régénération cérébrale après une lésion est significativement plus rapide chez les jeunes adultes, lors d’expériences sur des rats.

Bien que les effets du vieillissement impactent tous les organes du corps, le cerveau y est particulièrement vulnérable. Cela s’explique par le fait que la plupart des neurones du système nerveux central des adultes sont post-mitotiques, c’est-à-dire qu’ils ne peuvent plus se diviser et que leur nombre est établi après la fin du développement cérébral, les rendant ainsi plus vulnérables aux effets du temps.

D’autre part, mis à part la transmission des signaux nerveux, les neurones transportent d’énormes quantités d’organites et consomment beaucoup d’énergie pour le traitement des informations. Compte tenu de cette charge de travail et de l’usure qui en résulte, il n’est pas étonnant que les neurones soient plus exposés aux effets du vieillissement. Les cerveaux vieillissants perdent d’ailleurs en poids, en volume, en tailles de neurones et de synapses, sont plus réactifs à l’inflammation, etc.

DES CERVEAUX QUI DEFIENT LE TEMPS

Ces effets ont poussé les neurobiologistes à penser que le déclin cognitif est une conséquence inévitable du vieillissement. Cependant, certaines personnes âgées semblent échapper à la règle. Elles continuent d’acquérir beaucoup de nouvelles informations, de gérer des situations complexes et même de montrer une créativité accrue à un âge avancé. Surnommées SuperAgers, ces personnes exceptionnelles présentent des performances de mémoire qui équivalent à celles d’individus âgés d’au moins trois décennies de moins.

Les chercheurs de l’Université Northwestern, aux États-Unis, étudient ces personnes depuis 25 ans pour tenter de comprendre pourquoi leur cerveau semble ne pas subir les effets du vieillissement. Ils ont découvert des caractéristiques biologiques uniques qui pourraient expliquer leur résistance au déclin cognitif.

"Nos résultats montrent qu’une mémoire exceptionnelle à un âge avancé est non seulement possible, mais qu’elle est liée à un profil neurobiologique particulier ", explique dans un communiqué, Sandra Weintraub, professeur de psychiatrie et de sciences du comportement et de neurologie à la Feinberg School of Medicine de l’Université Northwestern".

"Cela ouvre la voie à de nouvelles interventions visant à préserver la santé cérébrale jusqu’à un âge avancé", indique l’experte.

superagers

Les participants à l’étude SuperAging de l’Université Northwestern se sont réunis le 24 mai 2013 pour discuter et socialiser. © Ben Kesling/Wall Street Journal

LA SOCIABILITE: UN TRAIT COMMUN DES SUPERAGERS

Le terme SuperAger a été inventé à la fin des années 1990 par Marsel Mesulam, le fondateur du Mesulam Center for Cognitive Neurology and Alzheimer’s Disease de l’Université Northwestern, à l’origine du programme SuperAging. Le programme a été créé à la suite de la découverte fortuite d’une patiente de 81 ans qui ne présentait aucun signe de déficience fonctionnelle cérébrale et qui obtenait des scores de mémoire très élevés pour son âge.

En effectuant l’analyse post-mortem de son cerveau, les chercheurs du Northwestern ont été surpris de constater qu’il ne présentait qu’un seul enchevêtrement neurofibrillaire dans une section hémisphérique complète du cortex entorhinal, une situation rare à cet âge, même chez les personnes sans anomalie cognitive connue. Depuis 2000, 290 personnes se sont inscrites au programme SuperAging et 77 dons de cerveaux post-mortem ont pu être analysés. Les participants sont évalués chaque année et peuvent choisir de faire don de leur cerveau pour une analyse post-mortem.

"De nombreuses conclusions de cette étude proviennent de l’examen d’échantillons de cerveaux de SuperAgers généreux et dévoués qui ont été suivis pendant des décennies ", a déclaré Tamar Gefen, co-auteur de la nouvelle étude et professeur associé de psychiatrie et de sciences du comportement à Feinberg et directeur du laboratoire de neuropsychologie translationnelle de Feinberg et neuropsychologue au Mesulam Center.

Les résultats – publiés dans la revue Alzheimer’s & Dementia – révèlent que la sociabilité constitue un trait commun entre les SuperAgers, malgré des modes de vie diversifiés et des approches variées quant aux exercices qu’ils effectuent. Ils obtiennent au moins un score de 9 sur 15 à un test de mémoire standard, ce qui est équivalent à ceux d’individus dans la cinquantaine ou la soixantaine.

UNE RESISTANCE ET UNE RESILIENCE AUX PROCESSUS NEURODEGENERATIFS

Mais si les chercheurs ont constaté des différences notables dans le mode de vie et la personnalité des SuperAgers, "c’est vraiment ce que nous avons découvert dans leur cerveau qui a été si bouleversant pour nous", indique Weintraub.

En effet, certains des cerveaux autopsiés contenaient des agrégats de protéines tau et amyloïdes, connues pour leur implication dans la progression des maladies neurodégénératives comme Alzheimer. Cependant, d’autres n’en contenaient pas du tout.

Les experts en ont déduit qu’il existe deux mécanismes par lesquels certaines personnes deviennent des SuperAgers.

Le premier consiste en une résistance, notamment pour celles qui ne produisent pas du tout de protéines toxiques, tandis que le deuxième consiste en une résilience, où les personnes en produisent mais n’y sont pas affectées.

Les chercheurs ont également constaté que les SuperAgers avaient globalement une structure cérébrale plus jeune. Contrairement aux cerveaux vieillissants normaux, leurs cerveaux ne présentent pas d’amincissement significatif du cortex, une région essentielle au traitement des informations liées à la prise de décision, aux émotions et à la motivation. Ils possèdent même un cortex cingulaire antérieur (impliqué dans la perception de la douleur, le traitement des récompenses, la surveillance des actions et la détection des erreurs) plus épais que ceux des jeunes adultes.

Par ailleurs, leurs cerveaux présentaient des caractéristiques cellulaires uniques. Ils comportent plus de neurones de von Economo, des neurones spécialisés dans les comportements sociaux.

Ils comportent également des neurones entorhinaux (essentiels à la mémorisation) plus volumineux que ceux de leurs pairs typiques. Les experts espèrent que ces données pourraient contribuer au développement de stratégies visant à promouvoir la résilience cognitive et à prévenir les maladies neurodégénératives.