Comment la pub vous manipule

image générée avec I.A.

Vous croyez aux fantômes? Aux sorcières? en la pierre du Nord? A la lithothérapie? Au retour des esprits de vos ancêtres? Aux bracelets "shambala"? et autres….

Des publicités qui nous vendent du bonheur: une affaire de croyants ?

Le bonheur: voilà ni plus ni moins ce que promettent beaucoup de marques dans leur communication marketing. "Et si on se levait de bonheur?" propose Nutella: tartiner de la joie, dans le reste du monde quand McDonald’s vend ses "joyeux repas" dans près de 40.000 restaurants à travers la planète et que Coca-Cola anime sa campagne  "ouvre du bonheur".

Côté français, le site de petites annonces Leboncoin affirme que "le bonheur des uns fait le bonheur des autres" et le spécialiste du surgelé Thiriet que "seul le bon crée le bonheur"

Les gens souhaitent être heureux, et pas seulement dans les pays occidentaux, mais à l’échelle de la planète: pourquoi ne pas s’appuyer dessus ? Du point de vue d’un manager, il semble raisonnable de penser que les consommateurs répondront favorablement à un appel au bonheur.

Cette pratique peut néanmoins se retourner contre la marque. Ambitieuse, pareille promesse semble à double tranchant. Elle peut aussi bien séduire les consommateurs que de susciter le rejet.

Dans un article récemment publié dans le Journal of International Marketing, nous montrons que ces réactions ont à voir, quand bien même cela peut paraître curieux, avec la religiosité des consommateurs. On désigne par là le degré d’adhésion à des valeurs, croyances et pratiques religieuses d’un individu et l’importance avec laquelle il les met en pratique dans son quotidien.

Les conclusions reposent sur plusieurs études conduites dans différents contextes culturels (Amérique du Nord et Moyen-Orient), suggérant que le phénomène dépasse les frontières et les affiliations religieuses.

DES CROYANTS ATTACHES AU BONHEUR

Si la promesse du bonheur par la consommation d’un produit ou service peut susciter le doute, cette pratique permet a minima d’établir une association verbale avec tout un lexique associé. Or, des travaux de recherche suggèrent que les personnes à forte religiosité sont particulièrement sensibles aux expressions écrites évoquant le bonheur. Les consommateurs religieux ne seront ainsi pas plus disposés à croire en la promesse du bonheur mais ils sont en revanche davantage attirés par sa mention dans une publicité.

Nous avons pu le vérifier. Dans le cadre de deux études expérimentales conduites auprès de 2046 consommateurs aux États-Unis et aux Émirats arabes unis, nous avons ainsi mesuré l’attrait pour des publicités de marques fictives et réelles ainsi que la religiosité des répondants. Les résultats révèlent que plus les consommateurs sont religieux, plus ils apprécient les publicités qui promettent explicitement le bonheur.

Peut-être est-ce car ces derniers ont en effet tendance à se déclarer plus heureux et plus optimistes que les personnes non religieuses, et ce, dans un grand nombre de pays. Plusieurs raisons peuvent être avancées comme le soutien social qui découle de l’appartenance à une communauté religieuse ou l’offre de repères qui balise la quête de sens et favorise un sentiment de quiétude, voire de bien-être.

 

 

POUR D’AUTRES, DES PUBLICITES QUI MANQUENT D’OBJECTIVITE

Nous avons également vérifié l’inverse : l’absence de religiosité est un facteur explicatif du scepticisme, c’est-à-dire la tendance à ne pas croire l’information à laquelle on est confrontée. Les personnes non religieuses tendent à rejeter les affirmations qui ne peuvent pas être objectivement vérifiées. Or, deux éléments caractérisent la promesse du bonheur dans la publicité et soutiennent cette logique de rejet.

Premièrement, le bonheur est un phénomène subjectif ; la définition de ce qui nous rend heureux varie d’une personne à l’autre selon sa fortune, sa famille, sa santé, son environnement et de bien d’autres choses encore. En promettant le bonheur, les publicitaires ne donnent pas d’indications concrètes et laissent donc les consommateurs imaginer comment le produit ou service les rendra heureux. L’appel au bonheur peut ainsi, dans le cas du slogan "ouvre du bonheur" de Coca-Cola, avoir trait à la boisson, son goût, sa fraîcheur, autant qu’à la satisfaction de partager un moment avec des proches autour d’un verre.

Deuxièmement, le bonheur est un but à long terme que les individus poursuivent tout au long de leur vie. Sa réalisation dépend de nombreux facteurs qui sont souvent hors du champ d’influence des marques. Des études suggèrent que seulement 40 % du bonheur que les individus prétendent ressentir peut être expliqué par des activités intentionnelles, le reste étant dû à la génétique et aux circonstances. Bien que des épisodes individuels de consommation puissent contribuer à faire l’expérience du bonheur, ces expériences sont limitées dans le temps. Les gens ne souhaitent pas être heureux qu’une seule fois, mais régulièrement voire continuellement tout au long de leur vie.

BIEN CALER SES CAMPAGNES PUBLICITAIRES

Notre recherche montre néanmoins que, dans un cas particulier, les consommateurs religieux réagissent aussi négativement à la promesse du bonheur dans la publicité. C’est lorsqu’ils ont été exposés à un stimulus religieux avant d’avoir vu la réclame.

Dans l’une de nos études, nous avons par exemple demandé à la moitié des participants de lire un magazine sur l’architecture de bâtiments religieux pendant que l’autre moitié lisait un magazine sur l’architecture de gares afin de servir de point de comparaison. Après exposition à un stimulus religieux, les croyants en viennent à contraster la promesse publicitaire au regard de leur foi. Plus précisément, l’affirmation des marques quant à leur capacité à apporter le bonheur par la consommation d’un produit ou service se heurte à la croyance en la capacité de Dieu à faire de même sur un plan spirituel.

Ces résultats soulignent donc, pour les annonceurs, l’importance de tenir compte de la religiosité des consommateurs comme variable stratégique dans le média planning des campagnes publicitaires qui reposent sur la promesse du bonheur. Moins les consommateurs sont religieux, plus ils répondront défavorablement à des slogans promettant le bonheur par rapport à d’autres types de slogans. Les managers devraient donc éviter d’utiliser ce type de message publicitaire dans des marchés où la religiosité des consommateurs est faible.

Dans les marchés où la religiosité est forte, la promesse du bonheur peut être problématique si les consommateurs sont confrontés à des stimuli religieux juste avant l’exposition au message publicitaire. Les managers doivent donc tenir comptent de la probabilité que cela se produise et donc anticiper les célébrations religieuses (Noël, Pâques, Ramadan) ou les programmes de divertissement (séries, films) connus pour avoir du contenu à connotation religieuse ou pour faire des références à Dieu.

Auteur: Jamel Khenfer - Associate Professor of Marketing, Excelia

The Conversation France - CC BY ND

Sommes-nous plus bêtes que nos parents?

https://doi.org/10.64628/AAK.rhheaudkp

 

Vous avez peut-être entendu parler du déclin de l’intelligence? C’est cette idée selon laquelle le quotient intellectuel moyen a tendance à diminuer dans le monde occidental. De quoi s’alarmer sur l’état du monde, les politiques publiques, l’éducation et l’avenir de la jeunesse! Ce déclin existe-t-il vraiment?

Le déclin de l’intelligence est à la mode depuis quelques années. Le documentaire "Demain, tous crétins?" diffusé par Arte en 2017 a diffusé cette polémique en France. La presse s'en est rapidement emparée à travers des titres alarmistes, comme "Le QI des Français en chute libre", "Et si l'humanité était en train de basculer dans l'imbécillité?", ou même "Alerte! Le QI des Asiatiques explose, le nôtre baisse".

On s’est inquiété, et comme dans toute panique morale, des coupables ont été désignés. Selon leurs orientations politiques, les commentateurs ont blâmé les pesticides et perturbateurs endocriniens, la désaffection pour la lecture, la réforme de l’orthographe, la construction européenne, ou bien sûr, l’exposition aux écrans.

UNE INTELLIGENCE GLOBALE EN HAUSSE

Avant de chercher pourquoi l’intelligence déclinerait, encore faut-il être sûrs qu’elle décline. Cette idée d’une diminution de l’intelligence est pour le moins surprenante, car l’intelligence moyenne a plutôt augmenté au cours du XXe siècle. Plusieurs centaines d’études impliquant des millions de participants dans plus de 70 pays montrent qu’en moyenne, chaque génération fait mieux que la précédente sur les tests d’intelligence. Si on préfère parler en termes de quotient intellectuel (QI: le score global à travers un ensemble d’épreuves d’intelligence – sa moyenne est fixée à 100, la plupart des gens se situent entre 85 et 115), le quotient intellectuel moyen a augmenté d’environ 3 points tous les dix ans depuis le début du XXe siècle.

Cette augmentation de l’intelligence moyenne à chaque génération s’appelle l’effet Flynn. On connaît l’effet Flynn depuis les années 1930, et on l’attribue aux grandes améliorations du XXe siècle , telles que la baisse de la malnutrition et des maladies infantiles, ou le développement de la scolarisation. Aujourd’hui, il est ralenti dans les pays développés, mais continue à pleine vitesse dans les pays en voie de développement (les scores d’intelligence y augmentent deux fois plus vite, environ, que dans le monde occidental).

Que notre effet Flynn ralentisse ou s’interrompe, rien d’étonnant: la scolarisation et les qualités de notre système sanitaire ne progressent plus à grande vitesse. Mais un déclin de l’intelligence? De petites baisses sont bien retrouvées par une poignée d’études, mais elles sont sans commune mesure avec les gains du XXe siècle. L’exemple de la Norvège (Figure 1) est frappant: ces données de grande qualité (jusqu’au début du XXIe siècle, la Norvège a évalué l’intelligence de l’ensemble de sa population masculine dans le cadre du service militaire obligatoire) montrent bien une petite diminution dans les années 2000, mais elle tient plus de la fluctuation aléatoire.

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Scores moyens d’intelligence en Norvège, rapportés à une base 100 en 1938. Données adaptées de Sundet et al. (2004, 2014). Fourni par l'auteur

UNE ETUDE POUR LE MOINS CRITIQUABLE

D’où vient, alors, l’idée que l’intelligence s’effondrerait en France? La littérature ne contient qu’une unique étude d'Edward Dutton et Richard Lynn portant sur un échantillon de 79 personnes. C’est un très petit échantillon pour déclencher une panique morale, bien sûr: 79 personnes ne sont pas vraiment représentatives de la France dans son ensemble. Quand on crée un test d’intelligence, on l’étalonne plutôt sur un échantillon d’au moins 1000 personnes pour avoir une bonne estimation de la moyenne (c’est le cas de l’échelle d’intelligence pour adultes de Wechsler, la WAIS, la plus utilisée en France).

Mais le problème de cette étude est surtout dans sa méthode et dans ses résultats. Notre petit groupe de 79 personnes a passé deux tests d’intelligence en 2009: un ancien test d’intelligence (la WAIS-III, étalonnée en 1999), et un test plus récent (la WAIS-IV, étalonnée en 2009).

En comparant les résultats de ce groupe de 79 personnes à la moyenne de l’échantillon de référence pour chacun de ces tests, Dutton et Lynn constatent que les résultats de ce groupe sont légèrement plus faibles que la moyenne sur l’ancien test d’intelligence, et légèrement plus élevés que la moyenne sur le nouveau test; ils en déduisent qu’il était plus difficile d’obtenir un bon score sur le test de 1999… donc que l’intelligence moyenne a diminué entre 1999 et 2009.

Sur le principe, le constat de Dutton et Lynn est correct: nous avons tendance à faire moins bien sur les anciens tests d’intelligence (nous avons répliqué ce résultat à un peu plus grande échelle). Mais le problème est qu’il y a d’autres raisons qu’un déclin de l’intelligence pour expliquer que les gens fassent moins bien en 2009 sur un test paru en 1999.

Pour bien comprendre, il faut s’intéresser au contenu du test. Un test d’intelligence de type WAIS est composé d’un ensemble d’épreuves qui mesurent des choses différentes: le raisonnement logique abstrait (ce qu’on entend généralement par "intelligence": compléter une série de figures géométriques, reproduire un dessin abstrait à l’aide de cubes…), mais aussi les connaissances (vocabulaire, culture générale…), la mémoire, ou encore la vitesse de traitement de l’information.

Dans l’étude de Dutton et Lynn, les scores sont en fait rigoureusement stables dans le temps pour le raisonnement logique abstrait, la mémoire ou la vitesse de traitement, qui ne déclinent donc pas: les seuls scores qui sont plus faibles en 2009 qu’en 1999, ce sont les scores de connaissances. On retrouve exactement la même chose dans d’autres pays, comme la Norvège: le raisonnement logique abstrait est constant dans le temps tandis que les scores de connaissance deviennent plus faibles sur les anciens tests.

LES TESTS DOIVENT REGULIEREMENT ETRE MIS A JOUR

L’intelligence générale ne décline donc pas, ni en France ni dans le monde occidental. Dans ce cas peut-on au moins se plaindre que les connaissances ont décliné: la culture se perd, les jeunes n’apprennent plus rien? Même pas: si les gens font moins bien sur les anciennes versions des tests d’intelligence, c’est tout simplement parce que les questions deviennent obsolètes avec le temps. La WAIS-III demandait aux Français de calculer des prix en francs, de comparer les caractéristiques des douaniers et des instituteurs, de citer des auteurs célèbres du XXe siècle. Avec le temps, ces questions sont devenues plus difficiles. Les scores au test ont baissé, mais pas l’intelligence elle-même. Nous avons montré que cette obsolescence suffit à expliquer intégralement les résultats de Dutton et Lynn.

Voici un petit exemple, tiré du tout premier test d’intelligence: il s’agit d’un texte à compléter, destiné à évaluer la présence d’une déficience chez de jeunes enfants. Pouvez-vous faire aussi bien qu’un enfant de 1905 en retrouvant les neuf mots manquants?

Il fait beau, le ciel est —1—. Le soleil a vite séché le linge que les blanchisseuses ont étendu sur la corde. La toile, d’un blanc de neige, brille à fatiguer les —2—. Les ouvrières ramassent les grands draps; ils sont raides comme s’ils avaient été —3—. Elles les secouent en les tenant par les quatre —5—; elles en frappent l’air qui claque avec —6—. Pendant ce temps, la maîtresse de ménage repasse le linge fin. Elle a des fers qu’elle prend et repose l’un après l’autre sur le —7—. La petite Marie, qui soigne sa poupée, aurait bien envie, elle aussi, de faire du —8—.

Mais elle n’a pas reçu la permission de toucher aux —9—.

Les mots "amidonnés" (3), "poêle" (7), et "fers" (9) vous ont probablement posé plus de problèmes qu’à un enfant de 1905; mais vous conviendrez sûrement que cette difficulté ne dit pas grand-chose de votre intelligence. Les scores d’intelligence sur ce test ont bien décliné, mais c’est plutôt l’évolution technologique du repassage qui rend le test obsolète. De la même façon, la probabilité qu’une personne dotée d’une intelligence moyenne (QI=100) réponde correctement à une question de la WAIS portant sur la pièce de théâtre Faust était de 27% en 1999, elle est de 4% en 2019. Ainsi, les scores aux tests de connaissance déclinent naturellement dans le temps, au fur et à mesure que la culture évolue.

C’est même pour cette raison que de nouvelles versions des tests d’intelligence paraissent régulièrement: la WAIS est remise à jour tous les dix ans environ (et la WAIS-V devrait paraître en 2026).

Aujourd’hui, nous avons la certitude qu’il n’y a pas réellement de déclin de l’intelligence en France, même si l’effet Flynn est bel et bien interrompu. Le déclin de l’intelligence dans le monde occidental n’est pas un sujet scientifique, mais plutôt un sujet politique – un argument idéal que les déclinistes utilisent pour faire peur, désigner des coupables, et promouvoir des réformes hostiles au changement.

Si cette idée a autant de succès, c’est probablement qu’elle parle à nos tendances profondes: au second siècle de notre ère, Hésiode se plaignait déjà que les nouvelles générations laissent plus de place à l’oisiveté que les précédentes. Si nous bénéficions d’un droit inaliénable à critiquer les valeurs et les goûts musicaux de nos enfants, une chose est sûre: ils ne sont pas moins intelligents que nous.

Auteur: Corentin Gonthier - Professeur de psychologie, Nantes Université

The Conversation France - CC BY ND

Etes-vous atteint de misophonie?

Voilà ce qui se joue vraiment dans le cerveau de ceux qui ne parviennent pas du tout à supporter certains bruits

L’audition ne se limite pas à une fonction mécanique: elle engage nos émotions et nos pensées les plus profondes. Une nouvelle recherche sur la misophonie, ce trouble où certains sons déclenchent colère ou dégoût, montre que les personnes qui en souffrent présentent souvent une flexibilité mentale réduite et une propension à la rumination.