La nostalgie, une émotion antinomique, à la fois agréable et douloureuse, qui invoque un passé idéalisé, presque parfait, qui tend, parfois, à ternir le présent. Historiquement, le terme remonte à 1688 lorsque le médecin alsacien Johannes Hofer introduit le concept de Heimweh en référence aux mercenaires helvétiques qui servent en France et en Italie. Selon Hofer, la nostalgie est une pathologie traumatique.
En psychologie, le concept de nostalgie se réfère à la mémoire autobiographique des individus; une odeur, une chanson ou un plat, peuvent réactiver des souvenirs de l’enfance. Il s’agit de l’" effet madeleine de Proust". Les marques savent l’exploiter dans leurs boutiques en multipliant les stimulations olfactives et gustatives (chocolat chaud, biscuits de Noël, sapin), même quand elles ne vendent pas ces produits, créant ainsi une atmosphère familiale et nostalgique.
Dans cette perspective, Noël est une véritable bombe de nostalgie: musiques, décorations et plats, tous agissent comme des catalyseurs de souvenirs et d’émotions rassurants.
L’EFFERVESCENCE COLLECTIVE
D’un point de vue sociologique, la nostalgie est une expérience collective. Elle s’illustre au travers de rituels partagés qui consolident les liens sociaux entre les individus. Comme l’a souligné le sociologue Émile Durkheim, les rituels produisent une " effervescence collective ".
De ce fait, la nostalgie est un levier émotionnel puissant qui réactive les souvenirs d’antan et rassure les consommateurs. Les marques l’ont bien compris et proposent lors des fêtes de fin d’année, non plus des produits mais de véritables capsules temporelles. Des marques ont réussi le pari de transformer des produits saisonniers en rituels attendus par les consommateurs.
Chaque année, le Caramel Brulée Latte ou le Peppermint Mocha de Starbucks déclenchent les mêmes réactions enthousiastes: les clients savent qu’ils retrouveront le goût, l’odeur et le packaging, autant de repères sensoriels puissants. Ces marques ont réussi à introduire de véritables repères temporels, transformant ce qui appartenait autrefois aux traditions familiales – odeurs, recettes et rituels familiaux – en rituels partagés avec la marque, que les consommateurs attendent tous les ans.
UN SAUT ARRIERE DANS LE TEMPS
Autre marqueur avec lequel les marques aiment jouer: le design des produits. Le reste de l’année, elles s’efforcent d’être originales et de se démarquer, lors de Noël, la tendance s’inverse. Le style vintage – les typographies anciennes, illustrations d’antan ou papiers cadeaux d’époque – font un saut dans le temps et transforment l’achat en une expérience mémorielle.
Cette appropriation temporelle s’illustre avec les calendriers de l’Avent et de l’après, qui constituent une pure invention du marketing. Dans nos souvenirs, ces calendriers se ressemblaient tous: un petit chocolat quotidien pour accompagner notre impatience jusqu’au soir de Noël. Aujourd’hui, ils se déclinent sous toutes les formes et s’adressent principalement aux adultes: cosmétiques, figurines, bières, accessoires de luxe… Les marques ont réussi le pari de s’approprier une fête familiale et d’imposer de nouveaux codes.
Noël commence désormais dès le mois d’octobre et s’étend jusqu’au mois de janvier. Cette extension temporelle transforme Noël en outil idéal pour alimenter la surconsommation légitimée par l’atmosphère festive et nostalgique. Ainsi, les marques ne construisent plus leurs campagnes pour un consommateur rationnel mais davantage pour l’enfant que nous étions. Comme l’explique la chercheuse Krystine Batcho, dont les travaux portent sur la nostalgie, les éléments de notre enfance apportent un réconfort émotionnel et répondent à notre besoin cognitif de se dire que, quoiqu’il arrive, tout finira par s’arranger.
DILEMME ET STRATEGIES DE RATIONALISATION
Si cette nostalgie procure réconfort et douceur, elle agit toutefois comme un frein à la transition écologique. Les décorations, la montagne de cadeaux et les repas gargantuesques en famille sont unanimement rattachés à nos souvenirs d’enfance. Renoncer à ces rituels peut donner l’impression de trahir l’enfant que nous étions.
France Culture 2020.
Ce dilemme illustre parfaitement l’état de dissonance cognitive. Nous savons tous que la surconsommation au moment des fêtes de fin d’année représente un coût écologique: surproduction et surconsommation de biens, énergie nécessaire pour les décorations, achats impulsifs… Pourtant, nous réduisons cet inconfort psychologique avec des stratégies de rationalisation "C’est juste une fois dans l’année " ou encore de neutralisation"
Les vrais responsables ce sont les marques, pas moi ".
Comment concilier la dimension nostalgique du Noël de notre enfance sans sacrifier l’avenir? Plusieurs pistes existent: fabriquer ses propres décorations en transformant l’activité en rituel familial, privilégier des cadeaux durables et locaux, ou préférer les moments partagés plutôt que les objets accumulés.
L’enjeu central est de préserver l’esprit de Noël tout en pensant au futur, pour que la nostalgie reste une douceur et ne devienne pas une amertume.